「マーケターの仕事、AIに食われるんじゃね？」って、最近本気で思ってませんか？
大丈夫、あなただけじゃないです。というか、思ってない方がちょっとヤバいくらいの状況です。Klarnaは画像制作1,000枚を1四半期でAIに丸投げ。WPPは2025年だけで約9,000人を切り、IPGは2024年から2025年にかけて計7,000人以上を削減しました。Meta Andromedaの登場で広告運用の手動最適化はほぼ自動化、月間100万社超の広告主が1,500万本以上のクリエイティブをAIで生成しています。
俺は事業会社のマーケティング責任者として、人材業界で10年マーケと採用を回してきました。正直、ここ1年でマーケの現場の景色が一気に変わった感覚があります。「AIを使う」じゃなくて、「AIに使われない側に立てるか」のフェーズに入ってきた。この記事では、海外大手の事例、媒体側AIのリアル、消えるマーケ業務／残るマーケ業務の地図、日本の特殊事情、そして今すぐやるべき3つのアクションを、データと当事者視点でガッツリまとめます。
5分だけお付き合いください。読み終わる頃には、あなたが「奪われる側」なのか「奪う側」なのかの判断軸が手に入ります。
結論｜マーケターは「AIをオーケストレートする側」と「AIに使われる側」に二極化する
結論から言います。マーケターという職種が「全員AIに置き換わる」ことはないです。でも、「コンテンツを量産する」「広告を運用する」「データを集計する」だけのマーケ担当者は、向こう3年で確実に席が減る。
すでに始まってます。世界最大のフリーランスプラットフォームUpworkでは、ライティング系プロジェクト件数が直近1年で約32%減。コンテンツ制作系のフリーランス需要は急速に縮小しています。これは「将来の予測」じゃなくて、もう起きてる現象。
とはいえ、AI関連プロジェクトを担当できるフリーランスは、非AI案件より44%高い時給を獲得しています。プロンプトエンジニアリング系・AI導入支援系のフリーランス需要は逆に急増中。要するに、「AIに作業を奪われる人」と「AIに作業をやらせる人」の年収差が開いてる最中です。
俺は採用支援の仕事で、ここ1年マーケ職の求人票（JD）を山ほど見てきました。明らかに変わってきてるのが、マーケ職の必須要件・歓迎要件にAIツール活用経験が入り始めたこと。2024年前半までは「Excel・Googleアナリティクス使える」がスタートラインだったのが、2025年以降は「ChatGPTでドラフト作れる」「MAツールやAI広告ツールの設定経験」が普通に書かれるようになりました。年収レンジが上がってる求人ほどこの傾向は強いです。今のあなたがどっち側にいるかの一つの目安は、「最近1ヶ月でChatGPTにマーケ業務をどれだけ任せたか」。ゼロに近い人は、求人票の世界からはすでに「ちょっと前のスキルセット」に見られ始めています。
国内マーケの85%はもうAIを使ってる｜「使ってるのに成果出てない」50%問題
「日本はまだAI遅れてるから、自分は当面大丈夫」と思ってる方、念のため確認しておいてください。関係なくなかった時のダメージがデカすぎるので。
日本マーケティング協会が2025年に上場企業144社を対象に行った調査では、文章系生成AI（ChatGPT・Gemini等）をマーケティングに活用している企業は85%。画像系生成AIまで活用している企業も58%です。「いずれ来る波」じゃなくて、もう来てます。
ここで面白いのが、「成果が見えている」と答えた企業は26%しかなくて、半分の50%が「目に見える成果は出ていない」と回答していること。要するに「とりあえずAI入れたけど、誰も上手く回せてない」状態が国内の現実です。
これ、希望に見えますか？俺はむしろ逆だと思ってます。「成果が出ない」は「AIを使いこなせる人材が決定的に足りていない」のサインです。アドビが2024年に行った調査では、日本マーケターのAI日常活用率は29%＋実験的活用25%＝54%。グローバル平均の75%、インドの92%、オーストラリアの79%と比べると明らかに見劣りします。ビジュアル生成AI活用にいたっては日本27%に対しインドは61%。差はえげつない。
つまり今の日本マーケティング業界は、「会社はAI入れた、でも回せる人がいない」という空白期間に入っている。この期間にAIをオーケストレートできるスキルを身につけた人は、会社の中で一気に希少価値が上がります。年収データで言うと、AIスキル保有者のマーケターは平均比+25%の賃金プレミアム。これはデカい。
海外で起きてる代理店リストラの現実｜WPP 9,000人・IPG 6,500人・Klarna 47%減
「いやでも、それ広告代理店の話やろ？事業会社のマーケなら関係ないやん」と思った方、ちょっと待ってください。代理店で起きてることは、3年遅れで事業会社のマーケ部門にも来ます。順番に見ていきましょう。
WPP：1年で9,000人減・5億ポンドのコスト削減
世界最大級の広告代理店グループWPPは、2024年末の約108,000人から2025年末には約98,600人まで人員を減らしました。1年で前年比約8.7%減・約9,000人。フリーランスへの支出も14%減。2年で4億ポンド（約800億円）の構造調整コストを計上し、2028年までに5億ポンド（約1,000億円）の年間コスト削減を目標にしています。
面白いのは、WPPが同時にエンジニア・データサイエンティスト・AIスペシャリストの採用を進めていること。「アカウント管理職と制作職」を切って「テック・パフォーマンス系」に入れ替える、いわばマーケ会社のテック企業化が進行しています。
IPG：2024〜2025年で計6,500人以上を削減 → Omnicomに買収
IPG（Interpublic Group）は2024年に4,100人、2025年に入ってからもさらに3,200人と矢継ぎ早にリストラを実行。最終的にOmnicomに買収され、合併後にさらに4,000人以上の追加削減が予定されています。Omnicom自体も買収前の2024年単体で3,000人を切っています。
業界アナリストが指摘しているのは、GoogleとMetaの高度化したAI広告ツールが、従来型代理店モデルを直撃しているという構図。「広告枠を仕入れて、運用ノウハウで差をつける」というビジネスが媒体AIに侵食され、代理店としての存在意義が揺らいでいます。
Klarna：マーケ代理店支出25%削減・社員数47%減
BNPL（後払い決済）大手のKlarnaは、2024年第1四半期だけで外部マーケティング代理店への支出を25%削減し、年率換算で400万ドルを節約しました。画像制作はMidjourneyとDALL-Eで1,000枚以上をAI生成し、制作期間を6週間→7日に短縮、画像制作だけで年率600万ドル削減。コピーライティングは全体の80%をAI「Copy Assistant」が担当しています。
全社員数の推移はもっと激しい。2022年の5,527人から、CEO発言ベースで2025年には約2,900人まで減少（約4割減）。AIで「700人分の仕事を代替した」と公言する徹底ぶりです。
ただ、ここがミソで続きにエグい話があります。2025年5月、Klarna CEOは「コストを優先しすぎた」と方針転換を表明し、カスタマーサービス部門に人間を再採用し始めました（マーケ部門ではなくCS部門の話です）。AIを使い続けつつ「常に人間と話せる環境」を取り戻す動きです。これが意味するのは、AIは「人間ゼロ」までは行けない、でも「半分以下にはなる」というリアルな上限です。マーケ部門ではAI比率を維持してることも見逃せない。
Publicis：対照的に5.6%増収・AIに1億ユーロ投資
同じ大手代理店でも、Publicisだけは違う動きをしています。2024年通年で5.8%のオーガニック増収を記録し、業界内トップ成長。Marcel AIプラットフォームに23億件の消費者プロファイルと1ペタバイト近いアセットを蓄積。2024年には1億ユーロ（約160億円）をAI投資に振り向けました（3年計画で計3億ユーロ）。
増収の要因をAI投資だけに帰すのは単純化しすぎですが（競合のリストラで受注が流れた面もある）、大手代理店の中で「人を減らさず、テックに張った会社が業績を伸ばしてる」という事実は重い。事業会社のマーケ部門にも、向こう3年で「テックに張れる会社／張れない会社」の二極化が来ます。
媒体側AIの破壊力｜Meta Andromedaが広告運用者の仕事を消し始めた
ここからが本題です。広告運用というマーケ業務の真ん中の領域で、何が起きてるのか。
Metaは2024年12月、広告レコメンドエンジン「Andromeda」を発表しました。数千万の広告候補から最適な数千を絞り込む「広告界のGoogle検索エンジン」みたいなレイヤーで、モデル容量は従来の10,000倍、推論速度は3倍超に改善。広告品質スコアは選定セグメントで+8%向上、recall +6%改善という数字を叩き出しています。
そして広告主側のメリットがエグい。Advantage+ creative（AIターゲティング）をオンにした広告主のROASは22%向上。AI画像生成ツールの利用でコンバージョンが+7%。月間100万社以上の広告主が、1,500万本以上の広告をAIで生成しています。2025年に発表された後継「GEM（Generative Ads Recommendation Model）」は、旧モデル比で広告パフォーマンス向上効率が4倍。
Googleも負けてません。Performance Max（PMax）の利用率は2024年60%→2025年71%（+18%）に跳ね上がり、平均ROASは125%、適切設定時のコンバージョン増加率は12〜76%。2025年1月にはキャンペーンレベルのネガティブキーワードやチャネル別レポート機能まで追加されています。
これ、何が起きてるかわかりますか？「ターゲティング」「入札調整」「クリエイティブABテスト」という、これまで広告運用者が時間かけてやってた業務が、媒体側AIに移行しているということ。代理店の53%が「AIは代理店ビジネスモデルへの脅威」と認識しているのもうなずけます（前年44%から増加）。
俺自身、運用型広告の予算管理をやってますが、Performance Maxの自動化は「明らかに人間の運用者より上手い」局面が増えてきました。逆に難しいのは、AIがブラックボックスすぎて「なぜこのオーディエンスに刺さったのか」が読み解けないこと。今の広告運用者の主戦場は「クリック単価をいじる」じゃなくて「AIの出力を解釈して上司・クライアントに翻訳する」に移っています。
AI代替マップ｜消えるマーケ業務・残るマーケ業務
じゃあマーケのどの業務が消えて、どれが残るのか。10年マーケと採用を見てきた人間として、データと現場感の両方で整理します。
🟥 消える側（実証データあり）
- コンテンツ量産・基本コピーライティング — フリーランス案件36〜47%減という現実。Klarnaがコピー80%をAIに置き換え済み
- 画像・動画制作オペレーター — Klarna1,000枚/Q1のスピード感。Coca-Colaは5人×30日で7万本のクリップ生成
- 広告運用オペレーター（手動入札・配信調整・ABテスト） — Meta Andromeda・Google PMaxで自動化済み
- データ集計・レポート作成 — HubSpot Breeze等のAIアシスタントが代替。日本マーケ協会調査でも「議事録・報告書作成」が活用率上位
- 市場調査の定型作業（アンケート集計・競合まとめ） — 一部研究では市場調査アナリストの業務はAIとの親和性が極めて高い職種として上位に挙がっている
- AI丸投げのSEO記事量産・キーワード調査だけのライティング — Googleのアップデートで「AI生成だけ」のサイトは順位を落としやすくなり、量産しても流入が立たない時代。逆に、当事者の体験を入れた記事は今でも伸びてます
🟩 残る側（業界コンセンサスあり）
- ブランド戦略・マーケミックス設計 — どこに何を投資するかの全体最適は、社内政治・経営判断が絡むのでAIが代替しにくい
- 顧客インサイト発見・カルチャー文脈の翻訳 — Coca-Cola「Real Magic」のAI広告がボイコット食らった通り、文化的ニュアンスの読み取りは人間の領域
- クライアント折衝・社内巻き込み — 「なんでこの予算配分？」を経営に説明する仕事はAIにはできない
- AIをオーケストレートするスキル — どのAIに何をやらせて、出力をどう解釈するか。これがほぼ全マーケターの新しいコア業務になる
- 新規事業・PMF探索のグロース — まだ誰も検索してないテーマの仮説検証は、AIには「過去のデータ」がないので苦手
- パートナーシップ・コミュニティ運営 — 人と人をつなぐ仕事は最後まで残る
整理すると、「作業」は消えて「判断」と「翻訳」が残る。これは法務・営業・人事と完全に同じ構造です。マーケだけ特別じゃない。
日本の特殊事情｜電通AI Center 1,000人・国内市場4,190億円の二面性
で、日本ではどうかというと、海外とはちょっと違う動きが起きています。これ、知らないと判断ミスるので押さえてください。
まず明るい数字。矢野経済研究所の調査では、国内デジタルマーケティング市場は2024年3,672億円→2025年4,190億円（前年比114.1%）と拡大基調。CRM・MA・CDPツールの機能拡張、AI活用を前提としたファーストパーティデータ整備が拡大要因とされています。マーケ職の平均年収は日経クロストレンド調査で753万円、AIスキル保有者は+25%プレミアム。市場は伸びてる、年収も悪くない、AIスキルがあれば上振れする、という構図。
でもその裏で、国内大手代理店の動きが激しい。電通は2025年7月に「dentsu Japan AI Center」を設立、5グループ会社・約1,000人規模のAI専門組織を編成しました。コピーライティング・アイデア出し・ペルソナインタビューまでAI化を推進し、グローバルでは3,400人削減計画のうち約2,100人を2025年度末までに実施済み。構造改革費用は総額500億円規模を見込んでいます。
この二面性をどう読むか。市場全体は伸びる、でも「人を多く抱えるオペレーション業務」は急速に絞られる。新しく生まれるマーケのポジションは、AI設計・データ基盤・パフォーマンスマーケ・ブランド戦略といった「テクノロジー寄り」と「経営寄り」の両端で、真ん中の「広告運用オペレーター」「制作ディレクター」「レポート作成担当」は減るベクトルです。
ぶっちゃけ、いま代理店にいる広告運用者の方が一番のリスクゾーンです。事業会社のマーケでも、「指示されたバナーを発注して納品確認する」だけのポジションは厳しい。逆に、自分でAIを回してプロトタイプを作れる人材は、社内で一気に重宝されます。
採用現場の体感を1つ。俺が見てる範囲で、ここ半年で「マーケ運用担当」「広告アシスタント」みたいな職種で転職相談に来る人が明らかに増えました。理由は大体「会社がAI導入を始めて、自分の作業が減った」「上司から『AI使ってやれ』と言われたが、何をどう変えていいかわからない」のどっちか。逆に「グロースマーケ」「AI×マーケ」みたいなJDの求人は奪い合いです。真ん中のオペレーション業務から、両端（戦略・テック）に移れた人だけが、年収を上げて転職できてるのが今のリアルです。
今すぐやるべき3つ｜キャリアを動かす最低限の手
じゃあ今いるマーケターは何をすればいいか。「全部一気にやれ」とは言いません。優先度順に3つだけ。
① ChatGPTで「マーケ戦略」を1本書いてみる（投資ゼロ・1日）
1つ目は、いま担当してる商材で「マーケティング戦略の提案書」をChatGPTに書かせてみることです。これだけで、AIに何ができて何ができないかの肌感がつかめます。
具体的には、こんな順番で投げてみる：
- 商材の3C分析（自社・顧客・競合）を1,000字で書け
- 30〜45歳のホワイトカラーを想定したペルソナを3人作れ
- 各ペルソナへのキャッチコピー案を5つずつ出せ
- このペルソナに対するファネル設計（認知→検討→購入）を提案しろ
- 媒体ミックス案（Meta・Google・YouTube・LinkedIn等）を予算100万円想定で出せ
2時間で全部出てきます。「AIにできること・できないこと」が手触りでわかるのが目的です。多分、3C分析やペルソナは思った以上に使える。逆に媒体ミックスは「最新の媒体特性」でズレが出る。この差分が、あなたの残るべき仕事のヒントになります。
もうちょっと体系的にやりたい人は、ChatGPT業務活用プロンプト10選に、俺が実際に業務で使ってるマーケ系プロンプトをまとめてます。コピペで動くやつだけ載せてるので、まずこれで「AIに任せる感覚」を覚えてください。
② AIをオーケストレートできる「T字型マーケター」を目指す（投資ゼロ〜10万円・3〜6ヶ月）
2つ目は、自分のマーケスキルの「縦軸」と、AIで横展開する「横軸」の両方を作ることです。
縦軸： あなたの専門領域（SEO・運用型広告・SNS・コンテンツ・PR・CRM等）を1つ深掘りする。これはこれまで通り、本でも実務でも積んでおく。
横軸： AIツールは順番が大事です。マーケ職がまず触るべきは、この3つ。
- ChatGPT/Claude（言語AI）： 戦略提案書・コピー案・リサーチ要約・議事録要約。マーケのデスクワーク7割をここでカバーできる。月3,000円課金して有料版を使い倒すのが先決
- Midjourney or Adobe Firefly（画像AI）： SNSバナー・ブログのアイキャッチ・LP用ビジュアル。デザイナーへの発注前に「方向性を100枚試す」に使う。Klarnaが1,000枚/Q1作ってたのと同じ動き
- n8n or Zapier（自動化）： 「フォーム送信→Slack通知→スプレッドシート記録→AI要約→メール送信」みたいな業務フローを自動化。ノーコードで組めるので非エンジニアでもいける
この3つを実務で1ヶ月触れば、「AIが何を得意で何が苦手か」の肌感が一気に身につきます。「AIスキル保有マーケターは平均比+25%」というのは、まさにこの「縦×横」を持ってる人材の話。縦だけ深い人や、横だけ手を広げてる人は、向こう3年で価値が落ちます。
もうちょっと体系的に学びたい方は、AIスクールに通うのも全然アリです。経済産業省のリスキリング給付金（最大70%OFF）対象スクールが多くて、実質負担は数万円〜10万円台で済みます。AIスクール・プログラミングスクールおすすめランキングで、給付金対応＆マーケ実務に効くスクールをまとめてます。30〜45歳の受講生が多いので「自分だけオジサン」にならないのもいいところ。
③ 自分の市場価値を今のうちに測る（投資ゼロ・1日）
3つ目は、転職するかどうかは別にして、自分の市場価値を今のうちに知っておくことです。これは保険みたいなもんで、いま動かなくても、知っておくだけで判断のスピードが全然変わります。
俺が10年人材業界を見てきて確信してるのは、動けなくなる人ほど「気がついた時には選択肢がなかった」という後悔をするということ。今のマーケ市場は、AIスキル保有者・データドリブンマーケ・パフォーマンス系で求人が明確に増えています。事業会社のマーケ責任者ポジション、SaaS系のグロースマーケ、AI活用前提のCRMマネージャー等、年収レンジも上がっています。
登録は無料で5分で終わります。転職するかどうかは後で決めればいい。まずは自分の経歴と市場価値を、マーケ職に詳しい転職エージェントに客観的に見てもらうだけ。同じ悩みの人、めちゃくちゃ多いので向こうも慣れてます。AI失業に怯える俺たちが本気で選ぶ転職エージェントおすすめランキングに、マーケ職・デジタル領域に強いエージェントをまとめてあります。
念のため言っておくと、これは転職を煽ってるわけじゃないです。むしろ逆で、「いつでも転職できる状態」を作っておけば、いまの会社にいながら強気で動ける。社内でAI導入の旗振り役になるとか、新規事業のグロースリードを取りに行くとか、そういう動きが楽になる。市場価値を知ることは、いまの会社で生き残るためにも効きます。
まとめ｜奪われるのは仕事じゃなくて、消化試合のマーケ
長くなったので、最後にまとめます。
- マーケAIは実験段階を卒業した。日本上場企業の85%が文章AI、58%が画像AIを活用済み。ただし50%が「成果が出てない」と感じている空白期
- 海外大手代理店ではWPP約9,000人減・IPG計7,000人超・Klarna社員数約4割減と首が飛んでる。Publicisだけは5.8%増収で「テックに張った会社」と「張れない会社」の二極化が始まってる
- 媒体側AI（Meta Andromeda・Google PMax）が広告運用を急速に自動化中。1,500万広告がAI生成、ROAS+22%、PMax利用率71%
- 業務はプロセス別に「消える🟥」「残る🟩」が分かれる。コンテンツ量産・運用オペレーター・データ集計は消え、戦略・インサイト・AIオーケストレーションは残る
- 今すぐやるべきは①ChatGPTでマーケ戦略を1本書く②言語AI・画像AI・自動化の3ツールでT字型化③市場価値を測る
で、ここまで読んだあなたは、自分が「奪う側」と「奪われる側」のどっちにいるか、なんとなく見えてきたんじゃないかと思います。判断軸はシンプルで、「直近1ヶ月で、AIにマーケ業務をどれだけ任せたか」「縦軸の専門領域＋横軸のAIツール3つを語れるか」。両方YESなら奪う側、両方NOなら今すぐ動く側、片方だけならグレーゾーンです。
マーケターの仕事がAIに食われる、怖いですよね。わかります。俺もマーケ責任者として、今のチームの仕事の半分が3年後どうなるか、夜中に考えて寝れなくなる日があります。でも結論として、怖いと感じてるうちは、まだ間に合います。
本当にヤバいのは、「俺はマーケ歴◯年やから大丈夫」「うちはまだAI入ってないから関係ない」と何も感じないまま何もしないこと。30代後半〜40代のマーケターの中には、まだその慢心モードにいる人がそれなりにいます。この記事をここまで読んだあなたは、もうそっち側じゃない。
全部一気にやる必要はないです。まずは①のChatGPTで自社商材の3C分析を1本だけ書かせてみる、これだけで十分なスタートです。奪われるのは仕事じゃなくて、消化試合のマーケだけ。同じ不安を抱えてるあなたの仲間です。一緒に生き残りましょう。
ぽんこつ先輩
